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Publié le: 12 septembre 2013
 
Crowdsourcing: collaboration massive
Le crowdsourcing est le principe selon lequel les entreprises utilisent les idées, les connaissances, le travail et l’intelligence de la foule pour monter des projets irréalisables auparavant. L’expérience idéaliste des débuts est devenue une activité tangible. Conception de logos, traductions, tests de produits, etc.: on s’arrache les «travailleurs du clic». Car s’ouvrir à l’échange encourage les innovations et la publicité, fidélise les clients, économise les coûts et donne souvent de meilleurs résultats.

 


Qu’est-ce que le crowdsourcing?
Ce terme est composé des mots «crowd» (foule) et «outsourcing» (externalisation). Il désigne l’externalisation par voie électronique de tâches vers une foule d’utilisateurs Internet, avec ou sans rémunération. L’utilisation de l’intelligence collective des propres collaboratrices et collaborateurs en fait également partie, ce qui est particulièrement intéressant pour les grandes entreprises. L’appel à collaborer a le plus souvent lieu via des plateformes spécialisées ou les médias sociaux et plus rarement, via des médias hors-ligne. L’avantage des plateformes crowd est qu’elles offrent les structures nécessaires à la gestion, comme p. ex. la rémunération. Le journaliste américain Jeff Howe a créé ce néologisme en 2006.
Exemples de prestations et de plateformes crowd:

Quand la foule contribue à la réflexion...
Cette année, la plateforme de remue-méninges en ligne Atizo fête déjà son cinquième anniversaire. Actuellement, la communauté compte quelque 20 000 membres, un mélange éclectique de travailleurs indépendants, de conseillers, d’étudiants, d’employés à temps partiel et de retraités. La moyenne d’âge se situe entre 30 et 40 ans. Jusqu’à présent, comme le rapporte le cofondateur et CEO Christian Hirsig, plus de 200 clients ont utilisé au moins une fois la plateforme, dont des marques célèbres comme Migros, Mammut, Swisscom ou Rivella. L’année dernière, Atizo a travaillé pour la première fois à profit, en réalisant un chiffre d’affaires de près d’un million de francs suisses. Christian Hirsig explique cette réussite en ces termes: «Dans de nombreuses entreprises, ce sont toujours les mêmes personnes qui réfléchissent aux mêmes choses.» En étendant ce processus à la foule, on obtient de toutes nouvelles idées. C’est également l’expérience qu’a faite Rivella. Le fabricant de boissons cherchait des idées pour une boisson à base de thé glacé d’un nouveau type. Plus de 500 propositions ont été enregistrées, puis immédiatement appréciées par la foule.

... ou travaille avec vous
Le bureau de conseil en ressources humaines allemand MSW & Partner a également utilisé une plateforme crowd afin de nouer des contacts avec les hautes écoles. En vue de contacter régulièrement les universités par courrier, il avait besoin des données de contact de professeurs et s’est donc adressé à clickworker. En l’espace de trois jours, les «travailleurs du clic» ont déniché 8500 adresses sur la Toile. Les conseillers auraient eu besoin de plusieurs semaines pour ce travail. Petra Liermann fait partie de ces clickworkers. Cette Allemande de 40 ans s’est expatriée il y a quelques années et vit actuellement dans la station balnéaire égyptienne d’Hurghada. Afin de financer les frais d’école maternelle de sa petite fille, elle fait des petits boulots sur le Net. C’est la liberté de cette nouvelle forme de travail qu’apprécie le plus la jeune mère. «De cette manière, je peux travailler quand j’en ai le temps», expliquait-elle récemment au journal Handelszeitung (article «Crowdsourcing: Marge mit Masse»).

Petits boulots et tâches exigeantes
Le professeur Oliver Gassmann, de l’Université de St-Gall, est convaincu qu’à l’avenir, les entreprises externaliseront aussi des tâches plus difficiles vers les foules. «Le crowdsourcing va s’établir le plus fortement dans les secteurs créatifs, comme la recherche et le développement, le design et le marketing». De nombreux exemples en témoignent déjà. Récemment, Lego a ouvert une plateforme sur le Net dénommée Cuusoo sur laquelle les fans peuvent présenter leurs propres créations. Si celles-ci donnent lieu à une production en série, l'auteur de l'idée encaisse un pour cent du chiffre d’affaires net.

Avantages multiples
Par rapport au personnel classique, la foule du Net présente de grands avantages: internationalité, rapidité et capacité. A n’importe quel endroit de la planète, il se trouvera toujours quelqu’un pouvant effectuer immédiatement le travail demandé. Car avec le crowdsourcing, il n’est pas uniquement question d'économies. Le potentiel de créativité de la foule pouvant être exploité sur Internet via les médias sociaux ou les plateformes d’externalisation est bien plus tentant. Ces dernières permettent d’avoir accès à un réservoir mondial de cerveaux créatifs. Mais les clients et les collaborateurs sont eux aussi des groupes cibles appropriés. «Les grandes multinationales, notamment, utilisent de plus en plus souvent l’intelligence collective de leurs propres collaborateurs», explique Oliver Gassmann. Lorsque les consommateurs contribuent au développement ou à l’amélioration des produits, ils se sentent plus liés à la marque et recommandent aussi volontiers les produits. Et à côté de cela, les entreprises découvrent ce qui a du succès auprès de leurs clients.

Questions sur l’aptitude de l’entreprise au crowdsourcing
  • La culture de l’entreprise autorise-t-elle le crowdsourcing?
  • La complexité des activités peut-elle être réduite de manière à obtenir des résultats susceptibles d'être réalisés?
  • Existe-t-il une communauté pouvant et souhaitant contribuer à la résolution des problèmes?
  • La stratégie de marques autorise-t-elle le crowdsourcing?
  • Le crowdsourcing est-il en harmonie avec la stratégie de l’entreprise et des innovations?
  • La publicité et un fort impact sur l’extérieur sont-ils souhaités?
  • L’entreprise accepte-t-elle les critiques et est-elle prête à s’exposer à un large public?
Source: «Crowdsourcing: Tipps, damit es gelingt», d’Oliver Gassmann, Stephan Winterhalter et Christoph H. Wecht, io management, mai/juin 2013

Motivation à participer
Mais pourquoi des gens devraient-ils mettre à disposition leur temps, leur force de travail et leurs ressources sur la Toile en échange d’une faible voire d'aucune rémunération? Selon Christian Hirsig et Axel Liebetrau, entre autres auteurs du CrowdsourcingBlogs, l’attrait du travail de la foule s’explique avant tout par les «quatre F»: Fame (célébrité), Fortune, Fulfillment (épanouissement) et Fun (plaisir). Et le retour émotionnel est tout aussi important que l’incitation financière. Ainsi, selon un sondage de la place de marché créative 12designer.com, l’intérêt personnel, l’identification avec le produit ainsi que la possibilité de réaliser des expériences, de nouer des contacts et d’être connu jouent également un rôle important.

Le crowdsourcing, nouvelle forme de travail
Le crowdsourcing rémunéré permet aux gens de travailler quand et où ils le veulent. Mais il y a aussi un revers à la médaille, car la protection sociale qu’apporte un rapport de travail régulier n’est pas toujours garantie avec une telle «fluid workforce» (main d’œuvre fluide). Il existe en outre le risque que le travail bon marché réalisé par des amateurs sur les plateformes crowdsourcing baisse à long terme le niveau de salaire des prestations professionnelles ou supprime des emplois. Des exemples en sont les plateformes comme iStockphoto.com ou Fotolia.de sur lesquelles des photos d’amateurs sont vendues à des prix minimes.

Une forme spéciale: le crowdfunding
Avec le crowdfunding, des entreprises, des organisations et des particuliers tentent de financer des projets par le biais de plateformes participatives. Les utilisateurs Internet soutiennent le projet avec ou sans contrepartie, comme l’acquisition de parts de l’entreprise ou une participation au profit. En 2011, le financement moyen de projets en Allemagne s’élevait à 2750 euros, le taux de réussite à 40 pour cent (source: Grimme Institut). Selon ses propres indications, la plateforme suisse wemakeit permet même de mener à la réussite plus de 60 pour cent des projets. Actuellement, la tendance est au remplacement de grandes plateformes comme Kickstarter par des plateformes spécialisées dédiées aux livres, aux films ou au journalisme.

Un modèle à risques
Le crowdsourcing ne conduit pas toujours à des résultats satisfaisants. Abaisser le plus possible les obstacles à la participation, expliquer clairement les tâches et communiquer de façon transparente entre entreprises et participants sont des élément déterminants. «Don’t mess with the crowd» («Ne te mets à la foule à dos»), résume Christian Hirsig. Les catastrophes d’externalisation du passé montrent jusqu’où la dynamique de la foule peut mener, comme par exemple la campagne de Henkel «Mein Stil – Mein Pril» (Mon style – Mon Pril). Lorsque la foule s’est amusée à placer en tête des 30 000 propositions au concours soumises un logo avec l’inscription «Au bon goût de poulet!», les responsables de Pril ont modifié les règles du jeu durant le concours, déclenchant ainsi une vague de protestations. La pratique du «curated crowdsourcing» (crowdsourcing dirigé) offre une solution à ce problème. Les résultats du travail de la foule sont retraités ou filtrés.

Planification minutieuse
Une planification minutieuse est nécessaire pour la réussite du projet de crowdsourcing. «Dans le crowdsourcing, la préparation est décisive, car après le démarrage, seules de légères modifications sont encore possibles», assure Oliver Gassmann. La détermination du groupe cible et de la plateforme appropriés, le calcul de la durée, la présentation médiale et l’élaboration d’une stratégie de motivation en font partie.

Lisez dans nos «17 astuces pour un crowdsourcing réussi» ce à quoi vous devez veiller lors de la mise sur pied d’un projet crowd.

Sources: brochure «Im Blickpunkt: Crowdsourcing» (PDF, 3.5 MB) du Grimme Institut, article «Das Geschäft mit Crowd-Plattformen nimmt in der Schweiz Fahrt auf», de Simon Zaugg, Netzwoche 2|2013, article «Crowdsourcing: Marge mit Masse» de Constantin Gillies, Handelszeitung, «Crowdsourcing: Tipps, damit es gelingt», d’Oliver Gassmann, Stephan Winterhalter et Christoph H. Wecht, io management, mai/juin 2013

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